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台湾品牌能走向国际而不被淘汰的少之又少，而2001年底甫一推出就横扫欧美市场的法蓝瓷，更是唯一案例。本次专访到法蓝瓷背后拟定策略的推手陈立恒总裁，用他超过30年经验所淬练出来的品牌经营哲学，让法蓝瓷能在企业转型与重重竞争中跃上国际舞台。（对谈／林同利；整理编辑╱詹致中、洪颖真；摄影／沈孟达；资料提供╱法蓝瓷）
林同利：
法蓝瓷当初有一个理想，要朝世界品牌去做。销售通路目前有超过六千多点，可以分享法蓝瓷品牌过程中，辛苦或值得分享部份？
陈立恒：
过去从事代工设计有30年经验，为人作嫁就像是隐形人，是没有文化可言，就算做的很精致也一样。后来加上设计，利润就比较好。以前设计图有96%都是失败，一年设计5000张图，只会被挑中1000张。而1000张里面，依照20/80法则，只有200是卖得好的，算一算成功率只有4%，每年都要再重复这过程。我们模仿了成功经验，于是设计变得愈来愈精致，后来就是跟自己竞争。磨练了二、三十年后设计愈来愈好，但是看到品牌端可以卖到三倍价钱，而我们只能拿30%，虽然比电子业保三、保四好，但还是会羡慕别人。
做品牌的想法至少有20年，但要从什么角度切入？那时没时间思考，因为代工又带设计时，公司最多有8500人，布局全球，像是鸿海早期一样。我们在德国、美国、英国、苏联很多地方都有分公司，但是只为客户服务，并没有赚到通路布局的钱，到了1998公司已经是全世界前十～二十大礼品供应商，那年我们也警觉到大陆崛起，不管是个体户或是国营厂，都是潜在的威胁。在最旺的时候我们看到这威胁，开始准备要走自己的路，所以在2001年推出法蓝瓷。
做品牌会有困难吗？当然有。当你全球布局，推出自己品牌时，难道客户不会抽单？所以我们走价格差异策略。那年911发生，客户走低价策略，我礼貌性问客户，我的产品可以吗？客户回答说：不会吧！低价才是主流。我说你们都错了，911发生，大家多待在家，愿意购买高档瓷器放家里。客户说不对，911发生后有信心危机。其实客户的方向是对的，但我认为大陆崛起，大家走上那条路会步入红海。最后客户对我说：如果你不怕死，你就自己去做。我拿到他那句话后，就推出法蓝瓷，客户也不好意思去抽单，因为这是他说的。就这样换取了两三年的时间。两三年后，客户想要买下我公司，但我不答应，加上对方换了总裁，新总裁发现法蓝瓷跟他们自身品牌有冲突，因此2004年抽单抽得最厉害，至今年业务完全切断。
另外，是转型期的困难。我们公司从八千多名员工要精简到一千多名员工，也是很大的挑战。很多人不敢从OEM到OBM，就是因为这个过程非常困难。很幸运的是我们蹲马步蹲得够久，加上对世界市场的变化、全球艺术走向的了解，2001年底推出，在英国就卖的很好，2002年得到纽约礼品展（New York International Gift Fair）的首奖。你知道美国崇拜英雄，风声出去后很多商店就不请自来。
林同利：
得奖的经历，对您的事业发展是否有正面帮助？您得过哪些奖，是对法蓝瓷的市场销售有直接影响的？
陈立恒：
我当时其实对纽约礼品展首奖没有概念，以往都是我的客户去参加，第一次去参加发现该奖是由Buyer（采购商）投票，通路商才有投票权，非常严谨。针对当年度的秀展也只票选一个系列商品。只有第一名，没有第二、三名。当年我们能在几万家厂商脱颖而出，是因为原创性设计与品质，并且有对的价格，所以设计上我们是成功的。
“创品牌困难之处是在于如何转型，如何与客户周旋，技巧性换取最多缓冲时间。” 要很平和的下降而不能激烈的转型，过程激烈会让公司受不了。我当时并没有去想，得奖对产品销售有什么影响。得奖的蝶舞系列设计师是泰北高工毕业的设计师设计的，他对这个奖也没概念，回来还是脚踏实地去做。但我们发现，这个奖让法蓝瓷的业务代表很容易打进市场，具有指标作用。当时有一间美国顶级百货买了我们的作品，也把法蓝瓷选入他们发行的圣诞节选购刊物里，这本刊物发行量一千万本，我们被介绍了两页，很快就打入美国的中上阶层家庭，得奖在美国具有相当的效益。
第二个大奖是2005年英国零售专卖店协会The Best for Ceramic Gift最佳陶瓷礼品奖。这个协会主要是一万多名水晶玻璃专卖店零售商组成，水晶玻璃和陶瓷在欧洲是以前王公贵族享用的东西，这一类的店都被视为所谓的礼品店，婚礼或送礼都要去这里采购礼品。欧洲人给女儿的嫁妆都是水晶或陶瓷，尤其以陶瓷为主。以前中国陶瓷外销到欧洲是以金子来换，因此也被称做White Gold，是非常珍贵的。中国东西在当时很时尚，外国人愿意花很大的代价来换。工业革命以后，一般老百姓也买瓷器送给女儿当嫁妆，当时是有这样的习俗。
2005年投票最佳陶瓷礼品奖就是由法蓝瓷获得，打败了Wedgewood等一线品牌，当年最佳水晶是由SWAROVSKI获得。这个奖意味着哪个品牌帮这些零售店赚到钱，他们就会投谁，这样讲大家就知道，欧洲商店都有采购法蓝瓷，甚至乌克兰、捷克等偏远的东欧国家都有。这两个得奖的意义在哪？两个都由通路商投票，一个是看展还没拿到货，但象征有潜力作品。另一个是以经历销售后的成绩与心得投票。
林同利：
总裁刚刚提到，中国过去用瓷器赚了很多欧洲金块，您现在发展法蓝瓷的设计时，又是如何与华人的文化结合？
陈立恒：
我们从工业革命后就闭关自守，八国联军船坚炮利让中国大门大开，但使用的火药、大船、罗盘都是中国人的发明，欧美反用中国人的发明打败中国人。我们自尊心受到很大伤害，因而有了清朝末年的洋务运动，后来的文化大革命想把传统文化丢掉。其实我们只是不懂得把文化资源善加利用，加上没有活在当下，只想把旧的东西重新复古，因此产品不够时尚，所以一直落后。你可以感受到中华文化早期很时尚，后来失去是因为闭关自守。
“关于时尚，我给它一个定义，就是创造一种生活方式。”不管是一种思想、一种行为、一种实质的产品引起共鸣。很多人想跟但永远跟不上，这就是时尚。例如，以前王宫贵族过得很时尚，很多老百姓也想跟，但永远跟不上，我称那个叫做时尚。当时尚普及化，就叫做流行。时尚不只是穿衣服、打扮、包包、鞋子等等，而是一种生活方式。孔子也很时尚，所以他的生活方式很流行，耶稣也很时尚，所以他的思想流传。当我们被认为落后时，其实我们都忘记，过去在文化中积累非常好的智慧、经典和资源，都没有被善加利用。
什么是文化呢？文化就是特定区域、特定族群生活方式的共识与价值。当文化变弱势，就表示价值观无法影响别人，这时候你要用怎样的产品，来渗透到国外，让他们知道你有「品质」、「品味」、「品格」？文化三品是跑不掉，因为人满足温饱后，就会追求更美好生活，在我观念中就是追求文化三品。华人文化想往外推，民族不强就很难进行。像是美国推麦当劳、可口可乐就很容易，因为大家会羡慕你的生活、想要拥有，这就是优势文化产品厉害。好莱坞电影、日本动画、米兰时尚不就是优势文化渗透到国外的最好例子吗？
当我们是弱势文化时，要如何反过来影响？只能用渗透。但若再用中国传统手法表现，不自觉又会绕到青花瓷、釉里红。所以渗透方式就是“压低你的DNA，彰显全球DNA”。现在资讯发达、没有国界，全世界有一种时尚概念是可以被统合，找出每个人会喜欢的DNA元素才是重点，产品具备这个面向就可以被称为全球性产品，如果缺乏这面向，就会太过中国、非常传统。所以法蓝瓷产品这样设计其来有自，这是在每年五千件不断淘汰设计过程中，悟到的道理。
我要感谢过去代工过程，没有这段经验，就没办法快速抓到共同元素。一个设计师是站在消费者考量事情，而不是像艺术家，表达自己的酸甜苦辣。设计师必须归零，去揣摩利基市场族群需求，消费者是讲不出他的需求，你要去了解他的Life Style。例如，为什么产品不能用黄色？因为在日常生活中，黄色会在空间中隐形。为什么紫色不能用在义大利，因为是代表死亡颜色。从磨练中我们慢慢理解各地人文风情跟艺术。设计没办法站在自己的喜怒哀乐，喜欢黄色是你家的事，可是市场不喜欢。市场为什么不喜欢，有他的道理，但是很多人讲不出，所以要必须揣摩理解。
法蓝瓷以「渗透」去揣摩我们所设定消费族群的需求。我们的消费族群是不是常去喝星巴克？常上瑜伽课？他们不想那么早生小孩，不想被绑住？了解族群生活方式，才能揣摩他们需要。设计是用渗透方式去揣摩。所以我们公司名言是：“追求人性、诉诸理性、创造感性。”最重要的是人性面，当它一旦被辨识出，再用理性满足对方需求，和对方产生共鸣。时尚就是一种共鸣。周杰伦的歌曲若没有共鸣，行销公司就算再会做包装也没用。因此要把自己的DNA降到最低，把全球性DNA放到最大。
要让全球都喜欢是很困难的，我们很幸运，前几年的蝶舞系列到欧洲、美国和俄罗斯都受到喜爱，所以的确存在全球喜爱的风格，但可遇不可求。有时候是一种灵感，但第二波和第三波就不一定那么好。我喜欢说灵感而不是创意，就像广播频道98.1，调到97.9就不对，要把频率调对，灵就会感应你。当我们频率对，全球性的产品就会产生。我的结论是，人类有共同的传承、共同的DNA、共同的组成，共同的根、共同的美感、加上人类有共同的意。
西方从工业革命后认为人定胜天，不断用机械文明取代上帝。资本主义盛行，挖掘资源、不断刺激消费，不幸却制造很多垃圾留给后代子孙，像iPhone4一出现，前一系列就变垃圾。可是法蓝瓷几百年后挖到，人家还是会把它视为宝物，因为那是工艺，是见证历史的东西。我们都是从人类工艺品来看时代的生活方式，工艺也是文明的结晶。中国文化博大精深的地方，就是在于懂得生活，但也不能太彰显，用DNA小小带过就好。
法蓝瓷商标有个外国人读得出来的FRANZ，但旁边加上红色的「陈」，让外国人知道这来自东方。我使用我的名字作为品牌名称，一开始就是破釜沉舟，不愿意像资本主义，今天公司倒了、掏空，明天再用另一个名字起来，不为自己付代价。负责任的态度，加上懂得谦卑，我们产品没有非常中国，但是有什么关系，瓷器的英文就叫做china，是我们本身就有的DNA。因此有人批评我们不够东方，但我们是做产业化，是在做文化渗透，产品太东方就渗透不出去，要能潜移默化才是产品重点。初期渗透后，再慢慢把文化带出去，因此我们现在开始才发展比较多中国素材的瓷品。
若一个品牌没有广度就不叫做品牌，吕鸿德教授曾说过“品牌要有「广深高速」”。没有广度不叫品牌，7-11若非每几街口都有，你不会称它为便利店。深度要够，一个品牌不能没有根。高度要够，品牌不能只讨好一般老百姓，要赋予菁英文化的任务，带动时尚、带动潮流，就像Body Shop带动环保概念。还要速度，像法蓝瓷要跟Wedgewood相较高下，我们才不到十年，怎么跟百年品牌拼，只好连结到老祖宗的china。
闻名世界的皇家哥本哈根（Royal Copenhagen）总裁四年前第一次跟我在上海见面，初见面，他不是招呼「How do you do?」，而是说sorry，因为他说：「不好意思，我们公司已经模仿你们中国人一两百年了。」皇家哥本哈根当初成立时做的都是青花，仿得就是中国。我因此了解外国人做瓷器都很尊敬中国，特别是景德镇造瓷历史可以追溯到1700年前，中国人做瓷器其实比外国更久、更扎实。我们不能放弃中华文化，否则就像是抱着金饭碗在讨饭。
这是以产品带动文化的思维，要让产品显示出品质、品味跟品格，从这个品牌让外国人知道，原来华人也很厉害。这品牌所代表的已经是现代中国、现代华人。幸运地，台湾真正传承中华文化，人文精神都在台湾展现并发扬光大，加上民主自由平等，并连结普世的价值观。台湾受到多元文化冲击，从荷兰、西班牙、法国、英国、日本人的占领，加上美军的协防，最后成为世界的工厂。所以台湾有与世界接轨的国际语汇、国际观念，所以china由台湾品牌来发扬光大是很合理。但是，china是从中国来的，应该把这光辉重新传回中国，所以“from china back to China是我早期的口号”。
林同利：
法蓝瓷先在欧美等地受到瞩目并打开知名度，再慢慢进军中国，也与许多艺文活动相结合，直营点也接近90家，成果相当丰硕，想请教您在大陆这块新市场所采取的策略为何？
陈立恒：
我们想成为世界品牌的愿望，幸运地在欧美成熟了，尤其在2005年得奖后。之后回来台湾耕耘，2005年才进入中国大陆。在这些区域拓展品牌时，市场导向都是第一要件。要打进Niche Market必须先了解目标的Life Style，才能创造他模糊的需求。设计跟行销都是诉诸人性，理解这些才能让产品更贴近市场。但这些策略的制定，都需要因缘际会，并非强行设定，例如Leverage通路跟人际关系。
“做品牌要有人脉、创意脉、钱脉、一条龙式的价值链。” 这四点最重要。一个新生的品牌就像婴儿，容易夭折，所以需要一条龙式的被呵护。比如，品牌找人代工可能出问题，当代工品质不佳，或跟代理商理念不同，这时候就面临要不要上架的抉择。所以品牌没有自行监管的一条龙式价值链，我觉得很难发展。就算昙花一现成名后，后续缺少这机制就很容易失败，所以这四项是品牌发展的重点。
人脉是你在大陆布局时，可以运用的。虽然说同文同种，但哪是那么容易。当年靠着代工二、三十年，我才熟稔美国、欧洲的通路。大陆的通路又跟欧美不同，更讲人脉。人脉之后，产品还要具市场导向，这更困难。所以在大陆布局的难度跟我们之前在国际所得来的经验又有所不同，因缘际会获得的人脉就很重要，能让你进军加快速度。当初我们也是因缘际会下迅速受到瞩目，产生了新闻效应。
林同利：
法蓝瓷的品牌现已成型，除了自有设计师外，还跟一些国外的设计师合作，您认为台湾的设计师有机会跟你们合作吗？
陈立恒：
我们最近跟林磐耸先生合作，他做一系列台湾图腾，目前已有4、5个样品，预计全系列有6种。我们会在台湾及大陆市场推动这项产品。像吴冠中先生的作品，乌鸦跟鹦鹉都是从他的平面作品发展而来。我们也跟Lanvin、Royal salute、Disney、台湾烟酒、北京故宫及台湾故宫合作过。合作只是行销过程，取得新闻性并制造一些话题后，还是要看产品卖得好不好，以产业获利、大量制造并行销为衡量原则。跟Lanvin合作，就是因为他具时尚形象。
运用太多设计师作品对法蓝瓷不见得有好处，因为我们提倡使用本土设计师的原创产品销往世界，目前产品七至八成业绩还是我们自己in house设计师作品，因为他们对公司、工厂及价值链最明白，所提出的设计最适合，也最愿意压低身段。很多设计师认为自己是艺术家，没搞懂设计师跟艺术家不同。设计师应该是没立场、要放空的。艺术家则不能放空，要充分掌握自己人生的喜怒哀乐。法蓝瓷的设计风格要与品牌风格相符，而非由设计师订定。未来还会与本土设计师继续合作，但要看他的创意跟我们的风格是否符合，两相结合是否能互惠。
林同利：
台湾年轻人目前学创意及设计的人很多，您给他们的期许会是什么？
陈立恒：
年轻族群不要急着创业跟创品牌，要先了解自己最要紧。太多人都是偶像崇拜，而忘了自己是谁，没有衡量自己是否具被我之前说的四项重点，人脉、钱脉、创意脉，价值链的掌控。
林同利：
如果要来法蓝瓷工作，需要准备什么？
陈立恒：
要有童稚之心，不能过于坚持，他要很懂得在创作中述说故事。很多人的创作只是模仿，而不是自己的体悟。像我哥哥小时候上学常常迟到，他美术系毕业，自称艺术家。我家到学校只要5分钟，但他在路边观察各种事物，不知不觉就忘了上学的时间。这就是这种人的特色，不是很会读书，但是很会观察事物。就像Georgia O′Keeffe说的「你拿起一朵花仔细端倪，就能看见全世界。」，我要让大家看到全世界，艺术要架构在人类共同美感上，没有共同基础就无法产生共鸣。
这个世代很难产生一个这样的艺术家，就像法蓝瓷10年了，有后起之秀追上吗？台湾是个创意之岛，但少了整合者的出现。 85度C、 老董牛肉面都是整合家，台湾有很多这样小小的整合家，实力都在民间，但台湾人宁为鸡首，不为牛后。有创业精神但都是一盘散沙，没有政府大力整合就少了综合效果，如新加坡、北欧、大陆都是企业型政府。
“年轻人要有隐忍的力量”，要多吸收经验，不要一下子就想创业、创品牌，因为条件不足需要磨练。先要有耐心为人所用，你有办法为别人创造价值，知名度自然提升，积累久了就有机会。我们代工领悟到的是：台湾是个创意岛，大家都想把创意变成商品。台湾人才很多，但大家都说缺钱，我认为缺的是整合的力量。因为钱会向可行的生意计划前进，问题是你的生意计画是否可行？所以欠缺的是更好的计画跟执行的可能性。若你的计画连创投都不愿意投，找政府，政府也只是同情你，给你微薄资金。
“要有更大的格局、整合的眼光跟诠释能力”，让计画能说服别人，不要太自大，也不要丧失自信，循序渐进。要有耐心结识人脉，也要有耐心看产品是否成熟，设计后继有力的产品，而非昙花一现。让人信服你有能耐，你就有可能创业。最重要的一句话：你是什么样的人你就会有什么样的产品，产品就是你的代表。
（更多精彩报导，请见DESIGN设计双月刊2010年12月号）
